スポーツ・フィットネス業界は今後どうなる？
スポーツ・フィットネス業界には、大きく分けて次のような事業があります。
・スポーツシューズ・競技用品
・スポーツウェア・アウトドア用品
・フィットネスクラブ・スポーツジム
・パーソナルトレーニング
・高齢者向け運動サービス
・スポーツ施設の運営
・運動データ・デジタルサービス
この業界の特徴は、競技を行う人だけが顧客ではないことです。
ランニングシューズを普段の外出で履く人もいれば、スポーツクラブへ健康維持のために通う人もいます。
近年は、スポーツ用品が日常のファッションに取り入れられ、フィットネスも若い世代の筋力トレーニングから高齢者の運動習慣まで広がっています。
私は、今後5〜10年を見ると、スポーツ・フィットネス業界は比較的有望な業界だと考えています。
ただし、国内でスポーツ用品の販売数量を増やすことと、世界で高付加価値商品を販売することでは、成長余地が大きく異なります。
特に注目したいのは、世界で販売できる高機能シューズ、継続収益を生むフィットネス、日常生活にも使えるスポーツウェアの3分野です。
国内スポーツ用品市場は価格上昇によって成長
矢野経済研究所の調査によると、2025年の国内スポーツ用品市場は、国内出荷金額ベースで前年比3.1％増の1兆7,313億円となる見込みです。
2026年は、さらに2.6％増の1兆7,762億円と予測されています。
ただし、市場規模の拡大には商品価格の上昇が影響しています。
原材料価格や物流費の上昇に伴って販売単価が高くなれば、販売数量が大きく増えなくても市場金額は増加します。
そのため、国内市場の成長率だけを見て、スポーツ人口が急増していると判断することはできません。
今後は、販売数量に頼らず、価格に見合う機能とブランド価値を提供できる企業が重要になると考えています。
運動習慣にはまだ拡大の余地がある
スポーツ庁が2026年3月に公表した調査では、20歳以上で週1日以上運動・スポーツを行う人の割合は51.7％でした。
つまり、週1日以上の運動を行っていない人も少なくありません。
特に働き盛りの世代では、運動する時間を確保しにくい傾向があります。
今後のフィットネス事業では、運動意欲のある人へサービスを提供するだけでなく、
・自宅や職場から近い
・短時間で利用できる
・予約が不要
・初心者でも始めやすい
・年齢や体力に合わせて運動できる
といった環境づくりが重要になります。
運動を始める人を増やすだけでなく、途中でやめずに続けてもらえる仕組みを持つ企業に注目しています。
ランニングシューズは世界市場で成長できる
スポーツ用品の中で特に注目したいのがランニングシューズです。
ランニングは、専用の施設や高額な道具がなくても始めやすい運動です。
また、ランニングシューズは競技だけでなく、
・ウォーキング
・旅行
・通勤
・日常の外出
などにも使われています。
競技用として開発された軽量性やクッション性が、普段履きの快適さとして評価されることもあります。
そのため高機能ランニングシューズには、競技人口だけでは測れない市場があります。
日本企業では、アシックスとミズノが世界市場での成長を目指しています。
アシックスは高機能シューズを世界で販売する
ランニング関連で注目したいのがアシックスです。
同社は、競技者向けの高機能シューズに加え、スポーツスタイルやオニツカタイガーなども展開しています。
2026年12月期上期は、
売上高5,345億円
営業利益1,205億円
となりました。
前年同期比では、売上高が32.7％増、営業利益が48.5％増です。
さらに通期の経常利益予想を従来の1,650億円から1,890億円へ引き上げています。
世界各地での販売拡大と商品構成の改善が、売上高の成長を上回る利益成長につながっています。
今後は高機能ランニングシューズの需要が続くかに加えて、競技用品で培った技術やブランド価値を日常向け商品へ広げられるかが重要になると考えています。
スポーツブランドは「性能＋ファッション」が強い
スポーツ用品メーカーにとって、競技者から高い評価を得ることは重要です。
しかし競技用品だけでは、顧客数が限られる場合があります。
一方、機能性の高いシューズやウェアが日常のファッションとして選ばれるようになれば、競技をしない人も顧客になります。
例えば、
競技者が性能を評価する
↓
ブランドの認知度が高まる
↓
一般消費者も普段使いの商品を購入する
という流れです。
ただし、ファッション需要は流行の変化も受けます。
今後は、競技用品としての信頼と、日常用品としての魅力を両立できるブランドが強くなると考えています。
ミズノは競技用品から海外シューズ市場へ成長
ミズノは、野球、ゴルフ、陸上競技など幅広い競技用品を展開する企業です。
特に注目したいのが、ランニングシューズやスポーツスタイル商品の海外展開です。
長年培ってきた競技用品の技術を生かしながら、競技者以外の顧客へも販売を広げられれば、国内市場の成熟を補う成長につながります。
2027年3月期第1四半期は、
売上高715億円
営業利益84億円
となりました。
前年同期比で売上高は12.6％増、営業利益は33.1％増です。
2027年3月期の通期計画は、
売上高2,800億円
営業利益255億円
となっています。
今後は、シューズ関連商品の海外販売拡大が継続するかに加え、商品構成の改善によって利益率を高められるかが重要です。
高価格帯の商品を販売できるブランド力が重要
スポーツ用品は、原材料価格や物流費、為替変動の影響を受けます。
海外生産の多い企業では、円安によって輸入コストが上昇する場合があります。
一方、海外売上高の大きい企業では、為替換算によって円建て売上高が増加することもあります。
このため、為替の影響は企業の生産・販売体制によって異なります。
今後は単純に価格を引き上げるだけでなく、
・履き心地
・競技性能
・耐久性
・デザイン
・ブランドへの信頼
などによって、販売価格に見合う価値を提供できるかが重要になるでしょう。
アウトドア用品は日常生活にも市場がある
スポーツ・フィットネス業界では、アウトドア用品にも注目しています。
アウトドアウェアは、登山やキャンプだけでなく、通勤、旅行、普段の外出などにも利用されます。
例えば、
・防水ジャケット
・防寒ウェア
・軽量バッグ
・トレッキングシューズ
・機能性インナー
などです。
アウトドアで求められる機能が、日常生活の快適さにもつながります。
そのためアウトドア用品には、登山人口やキャンプ人口だけでは測れない需要があります。
ただし、ウェアは天候や気温、流行の変化によって売れ行きが変わるため、在庫管理も重要です。
ゴールドウインは高付加価値ブランドを展開
この分野で注目したいのがゴールドウインです。
同社は「THE NORTH FACE」や自社ブランド「Goldwin」などを展開しています。
特徴は、スポーツやアウトドアの機能性を生かしながら、日常生活でも使える高付加価値商品を販売していることです。
一方、2027年3月期第1四半期は厳しい業績となりました。
売上高236億円
営業利益3.7億円
となり、営業利益は前年同期から大幅に減少しました。
夏物商品の販売不振やインバウンド需要の減少に加え、今後の成長へ向けた投資負担も影響しています。
海外ブランドへの依存や季節要因に加えて、自社ブランドの成長をどこまで利益に結び付けられるかが重要になると考えています。
フィットネスは「会員数×継続率」で収益が決まる
フィットネスクラブは、スポーツ用品メーカーとは異なる収益構造を持っています。
基本的な仕組みは、
会員を獲得する
↓
月会費を受け取る
↓
継続利用してもらう
というものです。
月額制のサービスでは、継続的に利用する会員が増えるほど、収益基盤を拡大できます。
一方、入会者が増えても退会者が多ければ、会員数は積み上がりません。
そのためフィットネス企業では、新規入会者数に加えて、退会率、既存店会員数、店舗当たりの収益性を確認する必要があります。
24時間ジムは利便性が成長のポイント
近年は、24時間利用できるジムや小型のフィットネス施設が広がっています。
利用者にとっての魅力は、
・仕事の前後に通える
・短時間だけ利用できる
・自分のペースで運動できる
・生活圏内で店舗を探しやすい
といった点です。
ただし、24時間営業や低価格だけでは、他社との差別化が難しくなる場合があります。
出店数が増えれば、近隣の店舗同士で会員を奪い合う可能性もあります。
今後は店舗数の拡大だけでなく、設備の質、清潔さ、利用のしやすさによって会員を維持できるかが重要になるでしょう。
高齢者向けフィットネスには長期的な需要がある
日本では高齢化が進んでいます。
そのため、競技能力の向上を目指すトレーニングだけでなく、日常生活のための運動にも需要があります。
例えば、
・日常的な筋力維持
・歩行や立ち座りの動作を意識した運動
・無理なく続けられる軽い運動
・運動する機会や交流の場づくり
などです。
高齢者向けサービスでは、高重量の設備をそろえることよりも、利用者が自分の体力に合わせて継続できる環境が重要になります。
今後は、若年層向けのジムとは異なる市場として、中高年・高齢者向けの運動サービスが広がる可能性があります。
カーブスは継続しやすい短時間運動に強み
この分野で注目したいのがカーブスホールディングスです。
同社は、女性向けの短時間フィットネス「カーブス」を中心に展開しています。
さらに男性向けの「メンズ・カーブス」や、身体の動きを意識したサービス「ピント・アップ」も展開しています。
2026年7月には、国内の3ブランド合計店舗数が2,107店舗となりました。
また、主力ブランドの会員数は2026年6月末時点で90万人となっています。
2026年8月期第3四半期累計では、
売上高315.7億円
営業利益61.5億円
となり、前年同期比で売上高13.8％増、営業利益22.0％増でした。
今後は、会員数の増加に加えて、新しいブランドの出店が収益成長につながるかが重要になると考えています。
企業向けフィットネスにも成長余地がある
個人が会費を支払うフィットネスクラブだけでなく、企業向けサービスにも可能性があります。
例えば、
・従業員向け運動プログラム
・法人契約によるジム利用
・職場でのストレッチや運動指導
・オンライン運動サービス
などです。
企業が従業員へ運動機会を提供すれば、個人会員だけでは接点を作りにくかった人にもサービスを届けられます。
ただし、企業向けサービスでは導入費用に見合う利用率を維持できるかが重要です。
今後は、個人会費に加えて法人契約という収益源を持てるかもフィットネス企業の成長を左右する可能性があります。
デジタル技術で運動の継続を支援する
スポーツ・フィットネス業界では、デジタル技術も重要になります。
例えば、
・運動記録アプリ
・トレーニング内容の管理
・ウェアラブル端末との連携
・オンライン運動指導
・会員の利用状況分析
などです。
利用者が運動記録を確認できれば、継続する動機づけになる場合があります。
また、フィットネスクラブ側では、利用頻度の低下などを把握し、サービス改善に役立てられます。
ただし、アプリを導入しただけで退会率が下がるとは限りません。
実際に利用者の継続率や満足度の改善につながるサービスを提供できるかが重要です。
今後成長が期待できる分野
スポーツ・フィットネス業界で今後特に成長を期待したいのは、
・高機能ランニングシューズ
・海外向けスポーツ用品
・日常使いできるスポーツウェア
・高付加価値アウトドア用品
・24時間・小型フィットネス
・中高年・高齢者向け運動サービス
・短時間で利用できるジム
・法人向けフィットネス
・運動記録・デジタルサービス
などです。
特に私は、海外向け高機能シューズ＋継続型フィットネス＋高付加価値スポーツウェアの3分野に注目しています。
国内の競技人口が大きく増えなくても、世界で販売できる商品や、継続利用する会員を持つサービスには成長余地があります。
今後低迷が予想される分野
国内の競技人口だけに依存する商品
日本では人口減少が進んでいるため、国内競技者向けの販売数量だけで大幅な成長を続けることは難しいでしょう。
海外展開や日常向け商品など、顧客層を広げる取り組みが重要になります。
価格だけで競争するスポーツ用品
スポーツ用品は海外メーカーやネット通販との競争があります。
機能や品質、ブランドで差別化できない商品では、価格を引き上げることが難しくなる可能性があります。
会員の継続率が低いフィットネス施設
新規入会者を獲得しても、退会者が多ければ収益基盤は安定しません。
出店数だけでなく、既存店の会員数や退会率を改善できるかが重要です。
無計画な出店を続けるジム
同じ地域へ似た業態のジムが集中すれば、会員獲得競争が激しくなる可能性があります。
店舗数の増加よりも、立地選定と店舗当たりの収益性を重視する必要があります。
在庫を増やしすぎるスポーツウェア事業
スポーツウェアやアウトドア用品は、気温や天候、流行の変化によって販売が左右されます。
需要を上回る在庫を抱えれば、値引き販売や利益率の低下につながる可能性があります。
今後有望な銘柄
① アシックス（7936）
スポーツ・フィットネス業界で本命として最も注目したいのがアシックスです。
最大の理由は、世界で高機能ランニングシューズを販売しながら、スポーツスタイルなどの新しい顧客層も取り込めることです。
2026年12月期上期は、
売上高5,345億円
営業利益1,205億円
となり、前年同期比で売上高32.7％増、営業利益48.5％増でした。
通期の経常利益予想も、従来の1,650億円から1,890億円へ引き上げています。
2026年9月18日の終値は4,066円。
予想PER24.02倍、PBR8.04倍、予想配当利回り1.08％です。
2026年12月期の年間配当予想は44円です。
年初来高値5,440円からは約25％下落しています。
成長性：★★★★★
テーマ性：★★★★★
収益力：★★★★★
割安度：★★☆☆☆
株主還元：★★★☆☆
総合投資判断：★★★★★
予想PERは24倍前後、PBRは8倍台であり、現在の株価が資産価値に対して割安というわけではありません。
一方、上期の営業利益が前年同期比48％以上増加している点は注目できます。
今後も海外販売の拡大と高付加価値商品の構成比向上が続けば、利益成長によって現在の株価評価を支えられる可能性があります。
ただし、業績が好調でも、成長率が市場の期待を下回れば株価は調整する可能性があります。海外販売の伸びと利益率を継続して確認したい銘柄です。
② ミズノ（8022）
2番目に注目したいのがミズノです。
同社は野球、ゴルフ、ランニングなど幅広い競技用品を持つ企業です。
今後は、競技用品で培った技術を生かし、海外シューズ市場や日常向け商品を伸ばせるかが重要になります。
2027年3月期第1四半期は、
売上高715億円
営業利益84億円
となり、前年同期比で売上高12.6％増、営業利益33.1％増でした。
通期では、
売上高2,800億円
営業利益255億円
を計画しています。
2026年9月18日の終値は4,025円。
予想PER16.11倍、PBR1.72倍、予想配当利回り1.64％です。
2027年3月期の年間配当予想は66円です。
年初来高値4,460円からは約10％下落しています。
成長性：★★★★★
テーマ性：★★★★★
収益力：★★★★☆
割安度：★★★★☆
株主還元：★★★☆☆
総合投資判断：★★★★★
アシックスと比較すると、現在の予想PER・PBRは低い水準です。
一方、海外シューズ事業の拡大によって、売上高の成長を上回る利益成長が続くかが重要になります。
今回の4社の中では、業績成長と株価評価のバランスに注目したい企業です。
ただし、競技用品やゴルフ関連商品の需要は地域や競技ごとに異なるため、全社の利益成長が特定の商品だけに依存していないかを確認する必要があります。
③ カーブスホールディングス（7085）
3番目はカーブスホールディングスです。
今回の4社の中では、スポーツ用品メーカーではなく、フィットネスサービスの成長を直接取り込める企業です。
女性向けの短時間フィットネス「カーブス」に加え、男性向けや身体の動きを意識したサービスも展開しています。
2026年7月には、国内3ブランドの合計店舗数が2,107店舗となりました。
主力ブランドの会員数は、2026年6月末時点で90万人です。
2026年8月期第3四半期累計では、
売上高315.7億円
営業利益61.5億円
となり、前年同期比で売上高13.8％増、営業利益22.0％増でした。
2026年9月18日の終値は889円。
予想PER16.88倍、PBR3.42倍、予想配当利回り3.37％です。
2026年8月期の年間配当予想は30円です。
成長性：★★★★☆
テーマ性：★★★★★
収益力：★★★★★
割安度：★★★☆☆
株主還元：★★★★★
総合投資判断：★★★★★
主力サービスに継続利用する会員がいるため、商品を一度販売して終わるスポーツ用品メーカーとは異なる収益構造を持っています。
会員数の増加と新ブランドの出店が続けば、継続的な売上・利益成長を期待できます。
一方、PBRは3倍台であり、会員数の伸びが鈍化した場合には現在の株価評価が負担になる可能性があります。
今後は新規出店数だけでなく、既存店会員数と退会率の推移を確認する必要があります。
④ ゴールドウイン（8111）
4番目はゴールドウインです。
同社は「THE NORTH FACE」や自社ブランド「Goldwin」などを展開しています。
スポーツやアウトドアの機能性を生かした商品を、日常のファッションとしても販売できることが特徴です。
一方、2027年3月期第1四半期は、
売上高236億円
営業利益3.7億円
となり、前年同期から大幅に減益となりました。
夏物商品の販売不振やインバウンド需要の減少に加え、成長投資に伴う費用も影響しています。
2026年9月18日の終値は2,126.5円。
予想PER約11.4倍、PBR約2.3倍、予想配当利回り約3.29％です。
2027年3月期の年間配当予想は70円です。
成長性：★★★★☆
テーマ性：★★★★★
収益力：★★★★☆
割安度：★★★★☆
株主還元：★★★★★
総合投資判断：★★★★☆
今回の4社では、足元の営業利益の減少が特に大きい企業です。
一方、予想PERは11倍台まで低下しており、業績の回復が確認できれば株価評価が変わる可能性があります。
今後は、主力ブランドの販売回復と自社ブランドの成長が、利益率の改善につながるかに注目しています。
ただし、年間業績が衣料品の販売シーズンに左右されるため、第1四半期だけで通期の収益力を判断しないことも重要です。
まとめ
スポーツ・フィットネス業界は、国内人口の減少によって、すべての事業が大幅に成長するわけではありません。
実際に国内スポーツ用品市場の成長には、販売単価の上昇も影響しています。
一方、世界市場や国内の運動サービスには成長余地があります。
特に、
・高機能ランニングシューズ
・海外向けスポーツ用品
・日常使いできるスポーツウェア
・中高年・高齢者向けフィットネス
・短時間で利用できるジム
・継続利用を支えるデジタルサービス
などが注目分野です。
そのため、スポーツ・フィットネス業界の将来性を5段階で評価するなら「4」です。
世界的なブランドを持つ企業や、運動習慣を支える継続型サービスには成長余地があります。
ただし、スポーツ用品では在庫や為替、フィットネスでは退会率や出店競争など、事業ごとに異なるリスクがあります。
今回取り上げた4銘柄を、今後の成長性と現在の株価からの上昇余地を重視して順位付けするなら、1位 アシックス（7936）、2位 ミズノ（8022）、3位 カーブスホールディングス（7085）、4位 ゴールドウイン（8111）と考えています。
本命はアシックスです。
2026年12月期上期は売上高が前年同期比32.7％増、営業利益が48.5％増となりました。
予想PER24倍前後、PBR8倍台という株価評価は高いものの、世界市場での販売拡大が続けば、利益成長によって企業価値を高められる可能性があります。
対抗はミズノです。
海外シューズ市場への展開によって成長余地を持ちながら、予想PERは16倍前後、PBRは1倍台です。競技用品以外の顧客層を広げ、現在の利益成長を継続できるかに注目しています。
カーブスホールディングスは、会員数と店舗数の増加によって継続型の収益を拡大しています。今後は高齢者向けの運動需要に加え、新ブランドが収益成長へどこまで貢献するかが重要になります。
ゴールドウインは高付加価値ブランドを持つ一方、足元では利益が大きく減少しています。今後は販売回復と成長投資の収益化を確認したい企業です。
スポーツ・フィットネス業界は今後、「競技者向けの商品を販売する産業」から、「世界の消費者へ高機能商品を届け、幅広い世代が運動を続けられるサービスを提供する産業」へ変化していくと考えています。
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